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从上海开到北京 全家要超越7-11成便利店餐饮王者?

2017-5-24 16:13| 发布者: cnyytq| 查看: 303| 评论: 0

简介:《欢乐颂2》播出后,收视率和口碑成反比,依然没有逃出“续集不如前作”的魔咒。筷玩思维认为,其中一个重要原因,就是第二部有很多投资方,强行加入了植入广告,让本来就松散的剧情显得更加尴尬。 比如在上一部中就 ...

《欢乐颂2》播出后,收视率和口碑成反比,依然没有逃出“续集不如前作”的魔咒。筷玩思维认为,其中一个重要原因,就是第二部有很多投资方,强行加入了植入广告,让本来就松散的剧情显得更加尴尬。

比如在上一部中就反复露出的唯品会电梯海报,现在升级成了电子屏幕,安迪送樊胜美的SK-ll,关关敷面膜用佰草集,苹果手机全变成华为,就连曲妖精全家都穿着一个品牌的衣服……这简直就是行走的大型广告。

但竟然有一个植入出现得很自然。

剧中小蚯蚓和应勤作为来上海打拼的小年轻,吃饭约会的地方就选在全家便利店。上海是全家在大陆的大本营,店面遍布市区,出现在剧中也符合人物身份设定,反倒营造了真实接地气的观感。

但这依然是植入营销——全家是《欢乐颂2》的指定便利店,在热播剧中频繁露脸,预示着全家便利店要更加强化自己的餐饮属性。

7-11为代表的便利店被传统快餐店当做最可怕的敌人,这个时间也还没有多久,便利店巨头之间在餐饮赛道的角逐已经开始了。

作为三巨头之一的全家,一直在餐饮部分和7-11对抗,比起如今掀起营销战,实体店的发力更值得业界关注。

全家战略:深耕上海,升级第四代店,布局全国餐饮平台

全家Family Mart品牌1972年创立于日本,1988年起在台湾经营,在2002年成为上市企业。

在诸多竞争对手布局中国大陆各个城市时,全家选择了首先深耕便利店最发达的上海市场。20047月全家在上海开出第一家门店。

2010年的世博会是全家发展的转折点——一下子开出四家门店。借助世博会,全家品牌在上海迅速打开知名度,进入快速拓店期。

筷玩思维复盘全家的市场策略发现,全家把一个大市场切分成很细的一个个小商圈,小商圈里以覆盖多少公里范围再切分,切分之后落点,从内环——中环——外环——郊区县,逐步完成对整个上海区域的覆盖。

到今天,全家以超过1000家门店的优势成为上海便利店第一品牌,辐射面深入到顾客所在的每个区位,并形成占据优势的品牌力和信任度。

深耕一个城市,完整覆盖各个商圈,对于后来逐渐发力的餐饮业务来说,无疑占据了最后一公里的绝对优势。高密度的门店分布,解决了消费者用餐时效的问题,也开始对传统快餐店构成威胁。

此时全家开始拓展更大的市场。2014年“全家”便利店已进驻上海、苏州、杭州、广州、成都、无锡与深圳等城市,总店数突破1200家。到2016年底,全家在中国大陆的门店数逼近1800家。

随着新兴的城镇化进程加速,全家把全国人口超过100万的城市列入目标市场。

按全家的计划,到2020年将有7500个全家便利店,到2024年市场成熟时,全家将实现10000家便利店网点。

而正在升级中的第三代店,就像电视剧里那样,有可以坐下来用餐的空间,第四代则更向餐厅靠拢。

一旦这个网络完全形成,其对快餐店、餐饮店的堂食和外卖业务的影响将不可小视。

把鲜食作为特色商品出售,找到定位,做内地最大的“小食堂”

对餐饮的布局,全家在很早就开始了。

2012年,全家打出“全民三餐在全家”的旗号,当时上市了单价6.8元、7.8元和8.8元的盒饭产品,随后销售量就实现了倍增。

两年后,全家的4家鲜食工厂,每天盒饭、饭团的产量达到30万份,盒饭、饭团类产品在单店销售中的占比已经达到50%

顶新集团便利、餐饮事业部董事长魏应行透露,全家的4家鲜食工厂一天的盒饭、饭团产量,相当于每家便利店每天要销售300份左右,堪称内地最大的“小食堂”。

把鲜食作为特色商品出售是全家的一个重要战略,同时也需要背后供应链的投入。

据筷玩思维了解,全家门店背后的鲜食工厂跟物流中心大部分系自建,在上海的首家工厂于20102月投产,能为1000多家便利店供给商品。

当年商务部长陈德铭花了4个小时,从全家的鲜食工厂到门店,参观了整个供应链,之后就邀请全家去北京开店。

鲜食销售占比高的经营现状,也逐渐改变了全家便利店的店面布局。

2014年全家开设的新店都设置了12-16个座位的用餐区,由此标准店的店面从80平米增加到了100-120平米。

而鲜食毛利率一般在35%70%之间,即使因为极短保质期带来的高损耗,便利店鲜食便当的毛利率也比普通货架品类高出了5%10%

因此,增加用餐区之后虽然店租也要上涨,但却提高了顾客消费频率,收益率更高,全家便利店老店也被改造成设置用餐区的店型。

这样一来,“小食堂”的定义更准确了,顾客用餐的频次又形成了良性循环——开辟的饮食空间越多,消费频率、客单价就越高。

从三代店到四代店,餐饮消费如何逐渐成为吸金利器

在竞争激烈的便利店行业,市场地位不能仅仅依赖规模扩张来确立,在未来,便利餐厅、便利社区服务中心才是竞争的终极形态。

全家、7-11三大外资便利店的统计数据显示,60%70%的进店消费者会购买鲜食。7-11和罗森也在新开店面中不断增加饮食品类,全家三代店则在店内设置了座位区和四人座的餐桌用户服务。

热腾腾的蒸包、高质量又平价的现磨咖啡、临街的狭长休息区、工作日一份快速可口的便当、深夜里一杯关东煮的温暖……这便是全家大部分第三代门店的情形。

今年4月份,全家第四代便利店在上海赤峰路63号同济大学对面开业。这个被誉为“同济第二食堂”的全家便利店,比第三代更加现代化和智能化。

入口处有二维码幕墙,顾客可以通过扫码签到领取积分奖励,并获得全家的优惠活动信息。此外,全家还在传统的常温饮料柜上装备了智能屏幕,智能屏幕拥有性别识别功能,可以为顾客推荐专属饮料。

最关键的是,鲜食区的规模更大了,整齐洁净的一字排开的货架雾气腾腾,不仅扩大了休闲用餐区,还开辟出了新一代的宽敞咖啡区。除了面向落地窗的长长吧台,还有两张四人桌和一张十人桌,面积在40平左右。

咖啡区使用暖黄色的照明,配以原木色地板、皮质座椅,每张桌子边都安装了充电插口,还包括两个USB充电接口。咖啡区的壁画是专门从日本定制的,配置可以媲美星巴克

全家四代店设有甄会选商城电子购物屏,顾客可以在屏幕前一边喝咖啡,一边下单选购。订单在1天内即可到达指定门店,24小时随时可提货,也可选择直接送货上门。

据了解,第四代店型也会逐渐扩大到其它店面,舒适度大大提高,全家背后的目的则是培养顾客在便利店消费鲜食的用餐习惯——如果有一家便利店离自己很近,东西好吃不贵还有惬意的用餐环境,日常吃饭你还会舍近求远吗?

瞄准白领人群,打造差异化认知,积极推出新品

201465日的上海,顶新集团便利、餐饮事业部董事长魏应行,为产自台湾的“浊金米”在全家便利正式上市“站台”。

全家在全国范围内推出了六款以台湾浊金米搭配台湾味主菜的便当盒饭和饭团,一份“浊金米”盒饭或饭团与同类产品相比,单价高出一两元。全家推出台湾“浊金米”就是为了形成差异化,增加鲜食附加值。

全家便利店经常被老顾客、各路吃货当做“寻宝地”,在这里发掘美味不贵、新鲜有趣的便利店美食。

全家推出的以经济、实惠为卖点的“全民便当”系列,价格仅仅在6.8元~8.8元之间,一上市就引发上海白领的追捧,并且一直在出新品。

2015年全家推出了全民便当“黑标系列”,主打大鸡腿、厚猪排、嫩牛肉搭配米饭蔬菜,给需要更高标准餐食的白领提供了更多选择,售价也仅仅在1520元之间。

全家的方便凉面每到夏天都会出新品,去年全家主打“世界凉面大赏”,一口气推出了5款各国的特色凉面,力争吸引白领尝鲜派的关注。

从产品到经营,都力求做到差异化,让全家便利店在白领外食一族中一直呈现先锋姿态,品牌辨识度大增。特别是在餐饮领域,因为安全美味、价格低廉,去全家选一份美味快餐已经成了许多年轻人解决吃饭问题的首选。

全家不断研发新品,但也不断根据不同盒饭的销售量来控制供应量,消费者不喜欢的盒饭会被及时下架,好吃的就会留下,这样一来,好吃的主食便当品种就越来越多,品牌美誉度也就得以保持。

全家的种种策略都向餐饮倾斜,加之产品研发速度快,后端鲜食工厂产能有保证,前端销售经验丰富,堂食服务能力进一步提升,这个便利店品牌对于快餐店来说已经相当值得警惕。

不仅是全家,北京的全时、7-11都旗帜鲜明地做起了重资产的餐饮服务。便利店加入饮品系统、快餐系统、烘焙系统,需要的管理成本和人力成本不小,这本是餐饮门店可以发挥比较优势之处。

但相对于具体业务层面,快餐业如何构建自己品牌和产品的差异化,才是迫在眉睫的问题。

(来源:筷玩思维 记者:赵娜)

 

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